Rafa, cuéntanos un poco quién es Rafa Moya y cómo has llegado al mundo del copywriting.
Soy alguien a quién le gusta mucho internet.
Ya era “blogger” desde antes de que se popularizase el término “blogger” (hace +20 años).
Después tiré por el mal camino de la universidad, el trabajo por cuenta ajena y esas cosas.
Perdido, sin saber lo que quería en la vida, me fui a vivir fuera durante unos años.
Ya de vuelta en España, me interesé por ganar dinero en internet de verdad.
Primero pensé que con mi experiencia en informática y tecnologías de la información lo que tenía que hacer era programar (cosa que me aburre soberanamente y no se me da bien).
Luego que, como sabía trabajar con WordPress (vi nacer a WP, lo uso desde que apenas estaba en la v1.0), debía tirar por el diseño web.
Después, que eso del SEO y monetizar con Amazon en “pasivo” molaba mucho para un introvertido como yo.
Y finalmente, me di cuenta de que lo más importante para ganar dinero (no ya solo en internet sino en la vida) es saber vender.
Eso no tiene rival.
Todo lo demás (incluído tú mismo) es un producto y la clave es venderlo.
Así que lo dejé todo y me centré en el copywriting.
Escribir se me da mucho mejor que andar con código, así que tenía sentido.
Compré cursos, leí muchos libros, me puse a escribir como loco, conseguí mis primeros clientes… y aquí estamos.
¿Qué podemos encontrar en respuestadirecta.com?
Mis locuras, básicamente.
Mis obsesiones.
La mayoría de las veces ni siquiera hablo de copy.
Quizá te hablo de ciencia.
De psicología. De tecnología. De mentalidad. De cine, series. Cómics. Videojuegos. Cultura Popular…
Y luego de mi forma de ver los negocios, la expresión escrita, la creatividad, el marketing e internet.
Creo que principalmente lo que soy es un gran amante de internet.
Es una ventana al mundo que no me canso de mirar.
En muchos sentidos me parece más interesante que el mundo offline.
Entonces siempre tienes que tener 2 ojos bien abiertos, el que observa el comportamiento de la gente en el mundo offline y el que observa el comportamiento en el mundo online. A menudo son muy diferentes.
¿Cualquiera puede ser copy?
No.
Lo que siempre digo es que primero tienes que hacer introspección y preguntarte:
¿Expresarme por escrito es lo mío? ¿Me siento cómodo? ¿Creo que puedo transmitir cualquier cosa escribiendo? ¿Me motiva sentarme tropocientas horas a escribir con un teclado delante de una pantalla y luego revisar otras chorrocientas horas lo que escribo para mejorarlo? ¿Puedo ser creativo en este medio?
Si la respuesta es afirmativa, entonces ponte a estudiar marketing, ventas y copywriting como un loco.
Y esa será la siguiente barrera a superar.
Que sientas que también te encanta, que también te hace sentir cómodo y que no te cuesta utilizar el medio escrito para vender.
¿Qué debe tener un buen copy?
Infinita curiosidad, empatía, tenacidad, constancia, determinación y eternas ganas de mejorar cada día un poquito más.
¿Y qué no debe hacer nunca un copy?
Para clientes: asumir que lo sabe todo y que no necesita investigar un mercado, simplemente ponerse a teclear lo primero que le pasa por la cabeza porque cree ser un experto en eso.
Para sí mismo, como marca: imitar a otro copywriter y seguir las tendencias sin pararse a pensar si es una buena idea o no.
¿Qué aconsejarías a alguien que quiera iniciarse en el copy? ¿Por dónde debería empezar?
Por reunir 200 euros y comprar decenas de libros donde aprender marketing, ventas y las bases del copywriting. Leer los mejores varias veces.
Publicar diariamente algo en internet durante 1 año. Un blog, stories, posts en cualquier red, videos, lo que sea.
De todo ese contenido creado y los aprendizajes resultantes, crear un producto propio (que no tiene por qué estar directamente relacionado con el copywriting).
Después vender ese producto encargándote de hacer todo, desde el tráfico (pagado u orgánico) hasta la entrega (y obviamente el copy del embudo completo).
Darte cuenta de los fallos y aciertos y de cómo el copy no sirve de nada si lo anterior es un error.
Eso te dará mucha más experiencia que solamente escribir el copy para un cliente en un proyecto en el que tú tienes cero control.
Luego hacerlo para clientes, si quieres. Puedes cobrar más porque ya tienes experiencia propia (esto no tienes por qué decirlo, solo lo tienes que asimilar tú).
Y por último empezar a construir tu marca, una base de datos, etc.
Seguir formándote y aprendiendo siempre.
Un blog y/o podcast pueden ser una buena opción para empezar, ¿cómo conseguir seguidores?
Tienes que poner tu trabajo delante de cuantas más miradas sea posible.
Eso lo puedes hacer mediante fuerza bruta o estratégica y minuciosamente.
Piensa como un copy y encuentra la manera de ser visible.
Nunca el mismo trayecto es igual de bueno para diferentes personas.
¿El mercado está ya saturado de copys? ¿o todavía hay esperanza para el que quiera meterse en este mundillo?
Más bien diría que está saturado de “gente que quiere ser copy”.
Y en cualquier caso siempre hay esperanza.
Por ejemplo: se podría decir que el mundo está “saturado” de médicos.
Aún así se considera una de las mejores carreras a las que puedes optar, y si acabas siendo médico, fijo que encuentras tu sitio en el mundo laboral tarde o temprano. Obviamente es complicadísimo sacarse la carrera, hacer el MIR, obtener tu plaza… por el camino muchos acaban abandonando y se quedan fuera.
Todos los mercados evergreen están hasta la bandera, como copy tienes que averiguar qué mensaje lanzar y qué estrategia seguir para diferenciarte. No es fácil, como decía antes; es persistencia y experiencia y formación continua.
¿Cómo se puede hacer crecer la lista de suscriptores de una newsletter?
Igual que un blog o un podcast, pero el factor “contactos” y el factor “estatus” tiene mucha más importancia. De ahí que sugiera el orden que he contado antes en la pregunta de “por dónde empezar”. Cuando llegas a la parte de construir una lista ya tienes experiencia, un bagaje, algo que aportar que atraerá atención, contactos, algo de estatus sobre el que trabajar de base, etc.
¿Cuál crees que es el error más común que cometen los copys con menos experiencia?
- Creer que deben escribir igual que otro/a copywriter / marketer en el que se han fijado para hacer copy.
- Y después empezar a construir una lista de correo sin tener nada más que aportar que ser simplemente el clon de alguien, sin estilo, sin personalidad, sin ideas propias…
¿Portafolio en la web sí o no?
Nops. Ni en la web ni en ningún sitio.
¿Estamos en el boom del email diario?
Sí y no.
A nosotros que estamos en primera fila del mercado del marketing online nos parece que sí. Pero esto todavía no ha hecho más que empezar.
Es obvio que la estrategia del email diario es una de las más populares y ya no es ninguna sorpresa que alguien esté escribiendo un correo al día.
¿Convierte más ser provocador, o es mejor intentar ser lo más políticamente correcto posible?
Lo que convierte es “entretener”.
Se tiene la ilusión de que “provocar” convierte porque alguien que “provoca” genera polémica, conflicto, drama; y eso es entretenido.
Mientras que ser políticamente correcto y “no molestar” siempre es aburrido.
Pero la clave está en “entretener”, no en provocar.
Lo que está pasando en realidad es que la forma de ser “chulesca”, “provocadora”, “soberbia” de ese alguien te parece graciosa y entonces te entretiene.
Si se te da bien ser políticamente incorrecto o provocar, pues genera entretenimiento a partir de ahí, pero no es la única forma de “no aburrir”.
De hecho puede que un mercado lleno de provocadores ya a la gente no le sorprenda ni entretenga.
También se puede ser provocador y “provocador”.
Que fuerces la provocación no significa que lo hagas bien y sea entretenido.
Hay quien lo hace así y al final solo es un bufón que imita cierto estilo.
Puede que vendas, pero no será por eso, será por otras cosas.
¿Tener haters es una señal de que estás haciendo las cosas bien?
Sí, es una señal, pero no es la única ni la primera señal.
Buscar haters artificialmente tampoco funciona, te tienen que llegar de forma natural.
¿Cómo se consigue escribir emocionando para llegar a la venta?
Con sensibilidad, empatía, mucha práctica… y conociendo al destinatario de tu mensaje. Hasta el punto en el que sabes cómo se sentirá tu lector cuando lea cada línea que estás escribiendo.
Por eso es importante que para ti el medio escrito sea una forma de expresarte sin la más mínima fricción.
¿Cómo tiene que ser un email frío para que capte la atención?
Natural, como si le escribieras a un amigo, interesante para el destinatario, corto y dejando con ganas de continuar la conversación.
¿Dónde sueles buscar información de lo que quieren los clientes de tu cliente?
- En cualquier rincón online u offline donde hayan podido dejar públicamente dicha información, ya sea por escrito, audio o video.
- Preguntándoles directamente.
- En mi interior, como ser humano.
Eso no significa que vayas a encontrar la verdad. Después tienes que tomar decisiones, deducir, interpretar, y saber de qué pie cojea ese nicho de mercado en particular.
Cuando trabajas para una empresa que tiene departamento de marketing, o tiene contratada a una agencia de marketing para que se lo lleve, ¿te ponen muchas pegas con los textos?
No suelen poner pegas, pero son más proclives a editar después tu copy y reemplazar cosas sin tu permiso.
Es normal, eres alguien de fuera, no tienen tanta confianza como si estuvieses dentro del departamento.
(Lo cual no significa que me guste que lo hagan : )
La importancia que le dan al copy no es tan mayúscula como tú quieres, ellos tienen en cuenta muchos más factores.
Los proyectos que suelen manejar las agencias tampoco van buscando hacer copywriting de respuesta directa, normalmente.
Después de tu experiencia en ventas y en copy, si tuvieras que empezar un proyecto nuevo, ¿qué harías?
(Asumo que es mi propio proyecto, para vender lo que yo quiera)
Empezar teniendo ya el producto final (que voy a vender en última instancia) acabado junto con algún upsell. No perfectos, pero sí presentables.
Definir con precisión quirúrgica a quién me estoy dirigiendo y cómo voy a generar tráfico y atraer a ese público.
¿Dónde o con quién recomendarías formarse a alguien que quiere aprender copywriting y/o email marketing?
Creo que es un error empezar en esto y encerrarte en un mentor o una sola persona de la que aprender.
Como decía antes, la mejor -y más asequible- formación está en los libros.
Todos esos autores que han estado décadas en el mundo del marketing de respuesta directa, el direct mail, y que incluso aún están en activo, como Bob Bly, Dan Kennedy o Drayton Bird, son de visita obligada.
También es interesante echar un vistazo a Gary Halbert, John Carlton y Gary Bencivenga. Y por supuesto al ya mencionado Ben Settle.
Quizá más adelante tengas más claro lo que quieres y entonces puede ser interesante contratar una mentoría con alguien que te guste para ir más rápido del punto A al punto B. O hacer sus formaciones. O lo que veas.
¿En qué copys sueles fijarte?
La verdad es que a estas alturas lo que hago es tratar de no fijarme en copys.
Por ejemplo Jaime Altozano, el músico y youtuber, me parece una absoluta bestia parda de la comunicación y la venta. Además de ser un crack en lo suyo, claro. Lo tiene todo.
Prefiero fijarme en gente como él.
Pero si tengo que ceñirme a la especialidad, creo que Ben Settle es el absoluto referente desde hace años.
Cuéntanos algún error confesable que hayas cometido.
Aceptar un trabajo que sabía que era tóxico por venir el cliente recomendado por un amigo del mundo offline.
Cobrando poco, aguantando mucho, para acabar entregando un resultado que al final el cliente ni siquiera utilizó (cerró el negocio solo unos meses después), y pasando por broncas.
Mi trabajo fue malo porque desde el principio no quería trabajar con ese cliente, no quería dedicarle tiempo, no quería comunicarme, no estaba motivado.
Cuando estás empezando te crees que tienes que aceptar cualquier cosa, lo que sea para hacer caja, y no es así.
Tienes que ser capaz de no depender de esos ingresos para rechazar con convicción y autoridad.
El único lado positivo es que cuando vives una experiencia así en tus carnes te conviertes en un detector humano de situaciones parecidas y es raro que te vuelva a pasar.
Mientras tanto da igual cuántas veces te lo adviertan o veas cometer este error a otros, hasta que no lo experimentas no eres capaz de reunir la habilidad y el coraje para evitarlo siempre.
Ahora sí Rafa, para acabar me gustaría pedirte otro favor. ¿A quién me aconsejarías que intentará “entrevistar”, y qué pregunta le harías?
Pues a Raquel Araque. La puedes encontrar en casi cualquier sitio por @ inbloggernable.
La pregunta:
Si tuvieses que dar una clase magistral para tener éxito en Instagram en 200 palabras, ¿qué escribirías?
Muchas gracias por la oportunidad de la entrevista,
Un abrazo y que vaya muy bien.
Rafa